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Warum es Preiserhöhungen braucht

Was du im Beitrag erfährst:
  • Wieso die DSPs die Preise regelmäßig erhöhen sollten
  • Wieso Musiker*innen davon profitieren
  • Welche Innovationen zusätzliche Preiserhöhungen rechtfertigen würden

Seit Apple Music eine Preiserhöhung verkündet hat, ist ein Thema endlich wieder aktuell, welches beim iGroove Magazin immer wieder thematisiert wurde: Die Preisstruktur der DSPs. Lange schien es, als sei der Preis von 9,99 in den USA, UK und den wichtigen europäischen Märkten in Stein gemeißelt. Nun erhöht Apple Music zum allerersten Mal den Preis und zwar auf 10.99, auch YouTube und Amazon haben Preisanpassungen vorgenommen und wer weiß, womöglich zieht ja sogar Spotify mit.

Natürlich gab es in den vergangenen Jahren immer mal wieder Preiserhöhungen – auch bei Spotify. Doch meist waren dies dann spezielle Abos, wie z.B. der Family Plan, die teurer wurde, oder die Preiserhöhungen wurden in eher kleineren oder weniger starken Märkten erhoben. Wie gesagt, an den 9,99 hat Spotify bislang nicht gerüttelt.

Wie Musiker*innen von Preiserhöhungen profitieren

Doch wieso sollen aus Sicht von Musiker*innen die Preise überhaupt steigen? Das ist relativ simpel: Solange die großen Streamingdienste weiterhin auf das Pro-Rata-Modell setzen, also vereinfacht gesagt alle Einnahmen in einen Topf fließen, muss dieser Topf irgendwie wachsen. Insbesondere weil immer mehr Künstler*innen und Releases einen Teil des Kuchens wollen. Wachsen kann der Topf nur auf drei Arten:

  • Mehr zahlende Subscriber. Die wachsen zwar kontinuierlich, es zeichnet sich aber bereits eine gewisse Sättigung ab.
  • Mehr Umsätze mit Werbung. Auch hier steigen die Einnahmen, diese sind aber von vielen Faktoren abhängig, die die DSPs häufig nur bedingt steuern können, wie etwa die Konjunktur
  • Preiserhöhungen

Die vierte Variante wäre, dass die DSPs einen kleineren Teil des Kuchens für sich behalten, das dürfte aber wohl kaum passieren. Preiserhöhungen sind also ein wichtiges Mittel, um den Kuchen zu vergrößern. Apple ließ dann auch verlauten, dass durch die Preiserhöhung mehr Geld zu den Künstler*innen und Songwriter*innen fließen werde.

Preiserhöhungen sind längst überfällig!

Nicht zuletzt sind Preiserhöhungen völlig gerechtfertigt. Den Usern wird deutlich mehr geboten als noch vor einigen Jahren: Mehr Musik, mehr Podcasts, mehr Tools und so weiter. Zudem darf man nicht vergessen, dass kaufkraftbereinigt die Abopreise über die Jahre sogar deutlich gesunken sind. Kurz: Preiserhöhungen sind längst überfällig und hätten, wäre die Welt momentan nicht gerade im Krisenmodus, auch deutlich höher ausfallen dürfen.

Mehr Piraterie durch höhere Preise?

Tatsächlich ist es ein ziemlich spezieller Moment für Preiserhöhungen, wo doch gerade mehrere Krisen parallel einen starken Einfluss auf die Kaufkraft vieler Konsument*innen haben. Manche werden sich daher die Frage stellen, ob diese Aufschläge zu mehr Piraterie führen, wie Spotify immer wieder ins Feld geführt hat, wenn sie begründeten, wieso sie die Preise beibehalten. Da die Erhöhungen allesamt sehr moderat ausgefallen sind, ist davon nicht auszugehen. Wenn überhaupt werden mehr Leute auf ein Freemium Angebot wechseln, was auch nicht wünschenswert ist, aber zumindest keinen kompletten Ertragsausfall für Künstler*innen und Labels darstellt.

Da davon auszugehen ist, dass gerade das Freemium-Modell in den nächsten Jahren in den etablierten Märkten den Sättigungspunkt erreicht, ist zu hoffen, dass die DSPs zukünftig häufiger den Mut und die Weitsicht aufbringen, die Preise kontinuierlich zu erhöhen und nicht nur so, dass sie halbwegs mit der Inflation mithalten können.

Innovationen sind ebenso nötig

Da sich die Kund*innen gleichbleibende Preise gewohnt sind, haben sich die DSPs in die Situation manövriert, dass sie für die Erhöhungen mehr bieten müssen. So hat Apple Music etwa bessere Audioqualität ohne Aufpreis in sein Standard-Angebot aufgenommen kurz bevor der Preis dann auf 10,99 angestiegen ist.

Es wäre an der Zeit, dass die DSPs generell ihre Preis- und Angebotsstruktur überdenken. Um besser auf die verschiedenen Bedürfnisse einzugehen, würden sich unterschiedlichere Abo-Modelle eignen, welche auch die Leute abholen, die grundsätzlich bereit wären mehr zu bezahlen, wenn ihnen mehr geboten wird. Mit günstigeren Abos, die einige Einschränkungen mit sich bringen, könnte man außerdem versuchen mehr Hörer*innen vom Freemium-Modell wegzulotsen.

Nicht zuletzt sollten DSPs, wie schon mehrfach erwähnt, den Superfans mehr Möglichkeiten bieten ihre Lieblingskünstler*innen monetär zu unterstützen. Die DSPs müssen wegkommen von der One-Size-Fits-All-Mentalität und verschiedene Angebote schaffen sowohl für eher passive Hörer*innen, wie auch für die sich einbringenden Superfans. Solche Innovationen sind es schließlich, die dann wiederum Preiserhöhungen rechtfertigen und so die Auszahlungen an die Künstler*innen erhöhen können.

Führt zu viel Musik zu einschneidenden Veränderungen im Streaming-Business?

Was du im Beitrag erfährst:
  • Die Streamingdienste haben über 100 Millionen Song im Angebot und täglich sollen 100.000 neue hinzukommen
  • Es wird bereits über eine Rückkehr des Gatekeepings diskutiert, also den Zugriff auf Streamingdienste einzuschränken
  • Wie diese Einschränkungen aussehen könnten und wer daran Interesse hätte

Zuletzt wurden zwei erdrückende Zahlen publik, die einige Diskussionen angestoßen haben. Zum einen verkündete Apple Music, dass ihr Sortiment die Marke von 100 Millionen Songs erreicht hätte. Wenig später ließen auch Amazon Music und YouTube Music verlauten, diese Schallmauer durchbrochen zu haben.

Andererseits erklärten die CEOs von Universal Music und Warner Music, dass momentan täglich 100.000 neue Songs auf die DSPs geladen werden. In der ersten Hälfte 2018 sprach Spotify noch von täglich 20.000 Songs, im April 2019 dann von beinahe 40.000 und schließlich im Februar 2021 von den häufig herumgereichten 60.000 Tracks. Eineinhalb Jahre später soll nun also die 100k-Marke geknackt sein. Wieso die 60.000 täglichen Uploads und somit auch die 100.000 übertrieben sind, haben wir in diesem Artikel aufgezeigt.

Viel ungehörte Musik

Gehen wir aber trotzdem davon aus, dass tatsächlich jeden Tag 100.000 neue Songs hochgeladen werden und somit alle 10 Tage eine Million neuer Songs auf den DSPs zu finden ist. Pro Jahr würden also mehr als 35 Millionen neue Songs hinzukommen und innerhalb von drei Jahren wäre die aktuelle Zahl von 100 Millionen Songs schon verdoppelt. Bei dieser fast unvorstellbaren Menge von Musik ist es wenig erstaunlich, dass zahllose Releases selten bis nie gehört werden.

Wir posteten diesen Frühling bereits einige Zahlen dazu: Von den 8 Millionen Artists auf Spotify haben 6,27 Millionen weniger als 50 monatliche Hörer*innen. Von den damals 78,4 Millionen Tracks auf Spotify wurden 17,54 Millionen (22,37%) weniger als 100 Mal gestreamt und 38,69 Millionen erreichten mehr als 500 Streams, also mehr als die Hälfte aller verfügbaren Tracks blieb unter der 500er Marke.

Untergehen im steten Fluss der Musik

Natürlich ist es bei dieser enormen Anzahl an neuen Songs die hochgeladen werden extrem schwierig aufzufallen. Die noch größere Konkurrenz sind jedoch Katalog-Releases – ältere Songs haben einen stetig höheren Marktanteil. Die DSPs brüsten sich gerne mit ihrem großen Sortiment und die Majors wollen sich als diejenigen positionieren, die helfen aus dieser enormen Masse herauszustechen. Natürlich ist das nicht falsch, ist man bei einem Major wird man sicherlich ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit erhalten. Doch auch die großen Labels haben zunehmend Mühe Stars zu erschaffen und wirkliche Hits zu generieren, die nicht sofort wieder vergessen sind.

Soll das Gatekeeping zurückkehren?

Mit dem Streaming ist das Gatekeeping praktisch verschwunden und damit schoss auch die Anzahl Veröffentlichungen in die Höhe. Zum Vergleich: In den 60er Jahren wurden gerade mal 5.000 Alben releast – pro Jahr. Selbst wenn diese Alben im Schnitt 20 Songs gehabt hätten, wären dies nur 100.000 Songs und somit so viele, wie heute täglich releast werden.

Wir haben es also mit einer unüberschaubaren Menge an Musik zu tun und es wird von einigen Seiten, u.a. von den Majors, bereits gefordert, man solle Einschränkungen einführen. Natürlich denken sie dabei nicht an ihr eigenes Sortiment, sondern an Künstler*innen, die ihre Musik independent veröffentlichen. Ohne Zweifel schwingt da eine gewisse Arroganz seitens der Majors mit, wenn sie quasi das Bild vermitteln, DIY-Releases seien nur etwas, was die DSPs verstopft. So nannte der Sony Music CEO einen großen Teil der Uploads Treibgut. Der Universal-CEO äußerte die Befürchtung, die Hörer*innen würden von den Algorithmen immer häufiger zu minderwertigen Inhalten gelenkt. Michael Nash, EVP von Universal, nannte es schlicht Lärm und argumentiert damit, dass die wenigen Artists überhaupt mehr 50 monatliche Hörer*innen erreichen.

Die Majors handeln natürlich ganz nach ihren eigenen Interessen. Wiederum ist es nicht von der Hand zu weisen, dass es viel Musik auf den Streamingdiensten gibt, die man ohne Problem und vor allem ohne Qualitätsverlust entfernen könnte.

Menge an Musik ein Kostenproblem

Auch für die Streamingdienste ist diese enorme Masse an Songs zu einem Problem geworden, zumindest für alle, die nicht wie Google, Amazon oder Apple über ihre eigenen Cloudspeicher verfügen. MusicBusinessWorldwide hat ausgerechnet, dass Spotify in diesem Jahr bereits mindestens 130 Millionen USD für Cloud Computing Services ausgegeben hat, also für den Platz in der Cloud, wo alle diese Unmengen an Songs (und Podcasts und Audiobooks…) aufbewahrt werden.

Dies ist das eine Problem. Andererseits könnte es tatsächlich eintreffen, dass irgendwann selbst die besten Algorithmen diese Flut von neuen Releases nicht mehr bewältigen können und die Empfehlungen schwächeln. Bei beiden Punkten muss man sich zusätzlich fragen: Was geschieht, wenn täglich 300.000 Songs hochgeladen werden, etwa dann, wenn plötzlich viel mehr AI-generierte Musik erscheint oder platzintensiver Video-Content wichtiger wird?

Wie soll man das Sortiment verkleinern?

Bei 100 Millionen bestehenden und täglich 100.000 neuen Songs ist es natürlich unmöglich, das Sortiment manuell nach qualitativ minderwertigen Produkten abzuklopfen. Weiter besteht das Problem, dass minderwertige Qualität in vielen Fällen Ansichtssache ist, trashige Soundqualität kann beispielsweise auch ein Stilmittel sein.

Schlussendlich läuft es wohl darauf hinaus es mit Zahlen zu lösen: Erreicht ein Song nach z.B. 6 Monaten nicht mindestens 1.000 Streams, wird der von der Plattform entfernt oder der Artist muss dafür bezahlen, dass er online bleibt.

Viel minderwertige Musik würde damit verschwinden und für die DSPs würde sich dadurch sogar eine zukünftige Einnahmequelle auftun.

Auf der anderen Seite kommt natürlich die Frage, ob es fair ist alleine nach Zahlen zu urteilen. Gerade für Artists, die in eher kleinen Märkten aktiv sind und dann zusätzlich vielleicht noch in einem Nischengenre, ist es viel schwieriger diese Marke zu erreichen. Somit ist davon auszugehen, dass auch ziemlich viel gute Musik verschwinden würde. Für die DSPs und womöglich auch ihre Partner käme ein nicht zu unterschätzender administrativer Aufwand hinzu.

Viele offene Fragen

Die Frage ist aber vor allem: Wer würde den ersten Schritt machen? Für Spotify wäre es aufgrund der enormen Cloud-Kosten sicherlich von Interesse. Aber wieso sollten die Tech-Giganten Apple, Amazon und Google mitziehen, wenn sie doch die 100 Millionen Songs noch als Meilenstein gefeiert haben und über eigene Clouds verfügen? 

Hätte Spotify dann einen Nachteil, weil sie viel weniger Musik im Angebot haben?  Sollten die DSPs in eine weitere Verfeinerung ihrer Algorithmen investieren, um rassistische Inhalte und sonstigen Abschaum zu filtern, aber auch eine Vorselektion zu treffen, welche Uploads sonst noch entfernt werden könnten? Müsste zusätzlich die Kuratierung der Inhalte, und zwar nicht nur durch Algorithmen, sondern primär durch Menschen, weiter gestärkt werden, um den Hörer*innen Leute zur Seite zu stellen, die sie durch den Dschungel von Releases führen? Aber gibt es sowohl bei Algorithmen wie auch bei Kuratierung nicht sofort wieder Probleme mit der Transparenz? Und ist nicht vor allem Kuratierung auch eine Form des Gatekeeping? Wir sehen, es ist kompliziert und einfache Lösungen gibt es keine.

Sind Reels ein Flop?

Was du im Beitrag erfährst:
  • Geleakte Dokumente zeigen, dass die TikTok-Kopie Reels nicht wie gewünscht auf Touren kommt
  • Viele User und Creator nutzen Reels gar nicht oder nur zur Zweitverwertung
  • Neben TikTok spürt Instagram auch den Druck von YouTube Shorts

Es ist kein Geheimnis, dass sich die Social-Media-Plattformen häufig gegenseitig kopieren und die besten Ideen übernommen werden. Besonders fleißig in diesem Bereich sind Facebook und Instagram. Von den Usern wird dies zumeist nicht nur akzeptiert, sondern sogar begeistert aufgenommen. Doch der Wind scheint sich zu drehen. Immer mehr Stimmen wünschen sich das Instagram von früher zurück und geleakte Dokumente zeigen, dass Instagram Reels nicht so populär sind, wie bislang angenommen.

Viele Creator nutzen Reels nicht

Einige Zahlen, die zeigen wie schlecht Reels performen:

  • Die User von Instagram verbringen 17,6 Millionen Stunden täglich mit Reels. Dies ist weniger als ein Zehntel der Zeit, welche die User auf TikTok verweilen (197,8 Millionen Stunden).
  • Von den 11 Millionen Creators in den USA nutzen nur magere 20,7% Reels.
  • Und wenn sie genutzt werden, ist es häufig nur Zweitverwertung: 30% aller Reels wurden zuvor bereits auf einer anderen Plattform hochgeladen.

Konkurrenz von TikTok und YouTube Shorts

Der Plan mit Reels die User von TikTok wegzulotsen, scheint also zu scheitern. Und es droht noch mehr Ungemach, denn im Gegensatz zu Reels läuft es YouTube mit ihrem Klon Shorts bestens. Zudem bieten diese den Creatorn ab nächstes Jahr eine Beteiligung an den Werbeeinnahmen an. Ein weiterer Grund also nicht primär Reels zu posten.

Dass TikTok die momentan angesagteste Plattform ist, steht außer Frage. Bei Instagram muss man sich jedoch fragen, ob dies gerade nur ein kleines Formtief ist, oder ob die noch bis vor kurzem für Musiker*innen unverzichtbare Plattform sich bereits in die Verzichtbarkeit kopiert hat. Die nächsten Monate werden es zeigen.

Creator oder Business – welches ist der richtige TikTok-Account für Musiker*innen?

Was du im Beitrag erfährst:
  • TikTok lässt sich mit einem persönlichen Konto oder einem Business-Account nutzen
  • Wie sich diese beiden Accounts unterscheiden
  • Welcher sich besser für Musiker*innen eignet

Nutzt man TikTok, hat man die Wahl zwischen zwei verschiedenen Account-Typen: entweder hat man ein persönliches Konto, auch creator account genannt, oder man nutzt Business. Aber was sind genau die Unterschiede und welches sind die Vor- und Nachteile der beiden aus Sicht von Musiker*innen? Wir fassen zusammen.

Unterschiede eher gering

Beginnen wir damit, was bei beiden Account-Typen gleich ist. Sie sind kostenlos, bieten die Möglichkeit Werbung zu schalten und man kann bei beiden verifiziert werden. Kleinere Unterschiede gibt es bei den Analytics: Beim Creator-Account kann man diese nur über die App nutzen, beim Business-Account lassen sie sich zusätzlich herunterladen. Ein weiterer geringer Unterschied sind die Privatsphäreeinstellungen: Ein Creator-Account kann auf privat gestellt werden, ein Business-Account ist immer öffentlich.

Creator können alle Sounds nutzen

Einen nicht unwesentlichen Unterschied gibt es bei der Nutzung von Sounds. So können Business-Accounts ausschließlich „Commercial Sounds“ nutzen, also solche die für die kommerzielle Nutzung gecleart wurden, während man mit einem Creator-Account auf die Bibliothek mit Millionen von Songs zugreifen kann.

Als Creator hat man zudem Zugriff auf spezifische Programme wie Creator Next oder den Creator Fund, die Business-Accounts nicht offenstehen. Beide Seiten können jedoch den Creator Marketplace nutzen, wo sich Firmen und Creator finden sollen.

Musiker*innen sind Creator

Die meisten Creator-Accounts haben nicht die Möglichkeit einen Link in die Bio zu setzen. Wer außerdem gerne externe Plattformen nutzt, um seinen Content zu planen und auszuwerten, der muss ebenfalls aus Business wechseln. Schließlich gibt es auch bei den Shopping-Features gegenwärtig noch Einschränkungen beim Creator-Account.

Man hat mit einem persönlichen Konto also einige kleinere Beschränkungen. Unter dem Strich eignet sich der creator account aber klar besser für den normalen TikTok User, Content-Creator und Personen des öffentlichen Lebens – somit also auch Musiker*innen. Dies nur schon, da man mit einem business account massive Einschränkungen bei der Auswahl der Musik hat. Da man mit nur einem Klick zwischen persönlichem Konto und business account bzw. umgekehrt wechseln kann, lässt sich problemlos beides ausprobieren.

YouTube Shorts: Endlich Geld verdienen mit Kurzvideos

Was du im Beitrag erfährst:
  • Ab 2023 werden Creator an den Werbeumsätzen von YouTube Shorts beteiligt
  • Wie genau und welche Kriterien man erfüllen muss
  • YouTube schüttet bald so viel an die Musikindustrie aus wie Spotify

Kurzvideos sind das wohl momentan beste Tool, um Reichweite zu erzeugen. Weniger geeignet sind sie jedoch dafür Umsätze zu erzielen. So verdienen viele Creator ihr Geld nicht auf den Plattformen selbst. Eine vernünftige Monetarisierung fehlt bislang für TikTok, YouTube Shorts oder Instagram Reels. YouTube geht nun jedoch voran und wird ab Anfang des kommenden Jahres die Werbeeinnahmen mit den Creatorn teilen.

Verdienen über das YouTube Partner Program

Bekannt ist bislang, dass Shorts ab 2023 Teil des YouTube Partner Program werden. Zudem wurde bereits kommuniziert, dass der Split wie gewohnt 55 / 45 beträgt. Jedoch erhalten die Creator nicht wie sonst 55%, bei Shorts sind es bloß 45%. Dies bezieht sich auf die generierten Werbeeinnahmen nachdem die Rechteinhaber bezahlt wurden. Als Musiker*in kann man also auf zwei Wegen verdienen, zum einen als Rechteinhaber der genutzten Musik und durch die mit den Shorts generierte Reichweite.

Die Kriterien

Da bei YouTube Shorts natürlich nicht vor jedem Video Werbung geschaltet wird, erfolgt die Abrechnung über ein Pro-Rata-System, welches ähnlich funktioniert wie bei den Streamingdiensten. Wie genau die Werbeeinnahmen verteilt werden, hat YouTube allerdings noch nicht kommuniziert.

Es wäre aber nicht YouTube, wenn alle davon profitieren könnten. Natürlich muss man gewisse Zahlen erreichen und zwar konkret: 1.000 Subscriber und 10 Millionen Short Views in den letzten 90 Tagen. Erst dann kann man von den Vorteilen des YouTube Partner Program profitieren. Trotz dieser Einschränkungen ist dies ein wichtiger Schritt und es bleibt zu hoffen, dass die Konkurrenz baldmöglichst nachzieht.

YouTube holt auf gegenüber Spotify

Wie wir schon mehrfach erwähnten, will YouTube zum wichtigsten Umsatzgenerator für die Musikindustrie werden. Von Juli 2021 bis Juni 2022 zahlte YouTube 6 Milliarden Dollar an die Musikindustrie aus. In den 12 Monaten zuvor waren es 4 Milliarden, dies entspricht also einem Wachstum von 50%.

Spotify kommunizierte für 2021 Auszahlungen von 7 Milliarden und ein Wachstum von 40% gegenüber 2020. Auch wenn die beiden Big Player verschiedene Abrechnungsperioden nutzen, ist klar, dass YouTube Spotify Schritt für Schritt näherkommt. Weiterhin überaus wichtig für die Auszahlungen ist der UGC (User-Generated Content), der über die Content ID läuft. Dieser macht 30% der 6 Milliarden aus.

TikTok: Viral auch ohne Ads und Influencer

Was du im Beitrag erfährst:
  • Eine Studie zeigt, dass 63,8% der viralen Songs ohne Werbung und Influencer zustande kamen
  • Wieso gezielte Werbung in gewissen Momenten trotzdem hilfreich sein kann
  • TikTok schüttet viel zu wenig an die Musiker*innen aus

Vereinfacht gesagt läuft es bei vielen Social-Media-Plattformen so: Zu Beginn tummelt sich nur eine überschaubare Anzahl User auf dem Netzwerk, sodass man ziemlich schnell eine gute Reichweite aufbauen kann. Je mehr User dazustoßen, desto schwieriger wird dies bis irgendwann der Punkt kommt, wo es ohne die Nutzung von Werbung oder Influencern fast nicht mehr möglich ist, richtig viele User zu erreichen. Da TikTok enorm gewachsen ist, konnte man davon ausgehen, dass man dort ohne Hilfe nicht mehr viral gehen kann. Doch dies scheint tatsächlich noch möglich zu sein.

Zwei Drittel gehen mit organischen Posts viral

Dies zeigt eine Studie der Agentur ContraBrand. Ausgewertet wurden Songs von 208 Artists, von denen 56% nicht bei einem Label unter Vertrag stehen. Diese Tracks erreichten im ersten Halbjahr 2022 die Top 200 der TikTok Charts und generierten daraufhin mehr als eine Million Streams bei Spotify. 63,8%, also fast zwei Drittel, schafften dies ohne bezahlte Werbung oder Influencer. Bei 9,1% halfen Influencer mit und nur in 2,5% der Fälle waren bezahlte Ads im Spiel.

Dies sind grundsätzlich sehr gute News für Künstler*innen, denn es ist ärgerlich, wenn man ohne zu zahlen nicht mal mehr seine Follower erreichen kann. Jedoch kam dieser Erfolg meist nicht über Nacht, im Schnitt waren die Künstler*innen eineinhalb Jahre bei TikTok aktiv, bevor sie viral gingen.

Viral gehen ist keine Strategie

Hier stellt sich jedoch auch die Frage, ob der virale Moment das einzige Ziel sein sollte, oder ob man nicht viel eher auf eine konstante Performance hinarbeiten will. Um dies zu erreichen, ist eine gelegentliche Nutzung von Ads sicherlich empfehlenswert, vor allem in den wichtigsten Momenten wie bei Album-Kampagnen. Wie an anderer Stelle schon erwähnt, ist viral zu gehen ein Ereignis und keine Strategie. Mit dem gezielten Einsatz von Ads oder Influencern sowie konstanten Posts kann man sich jedoch eine Strategie zurechtlegen für den längerfristigen Erfolg bei TikTok.

TikTok bezahlt miserabel

Woran aber weder ein viraler Song noch die beste Strategie etwas ändert: TikTok bezahlt die Musiker*innen miserabel. Während Spotify, YouTube oder auch Meta regelmäßig scharf und berechtigterweise kritisiert werden, fällt die Kritik an TikTok bislang überraschend zurückhaltend aus. Schauen wir uns die Zahlen an: Schätzungen gehen davon aus, dass TikTok 2021 179 Millionen an die Rechteinhaber ausschüttete. YouTube im Vergleich schüttete von Juli 21 bis Juni 22 satte 6 Milliarden aus.

TikTok müsste mindestens das Vierfache bezahlen

Nun hat YouTube aber auch 2,5 Milliarden monatliche Nutzer verglichen mit etwas mehr als einer Milliarde bei TikTok. Der Werbeumsatz von YouTube betrug 28,8 Milliarden während TikTok 12 Milliarden einnahm. In beiden Fällen sind dies also etwa 40% von den Zahlen von YouTube. Nun wären 40% von 6 Milliarden jedoch 2,4 Milliarden und nicht 179 Millionen. YouTube zahlt also 13 Mal mehr an die Musikindustrie aus als TikTok.

Da hier jedoch ein wenig Äpfel mit Birnen verglichen werden, werfen wir einen Blick auf die mit User-Generated-Content generierten Umsätze. Diese betrugen bei YouTube im erwähnten Zeitraum rund 2 Milliarden. 40% davon sind aber immer noch 800 Millionen und somit rund das 4,5-fache dessen, was TikTok ausschüttete.

Auszahlungen müssen umgehend korrigiert werden

Es scheint fast, als hätte die Musikindustrie TikTok einen Freipass gegeben sich auf Kosten der Musiker*innen zu bereichern. Dies muss umgehend korrigiert werden, bevor TikTok endgültig zu mächtig wird. Ähnliche Fehler machte die Branche bereits, als sie MTV Musikvideos kostenlos überließen oder als Apple ein Vermögen machte mit iPods voller illegal heruntergeladener Musik.

Wo man als Künstler*in nicht sparen sollte

Was du im Beitrag erfährst:
  • In welchen Bereichen eine Sparübung kontraproduktiv wäre
  • Wie iGroove dich unterstützen kann und dir Planungssicherheit gibt

Ist schon klar, als Musiker*in hat man eigentlich immer zu wenig Geld. Die Budgets sind irgendwie immer zu klein und man muss sparen, um über die Runde zu kommen. Erst recht, wenn da noch eine Pandemie dazwischenfunkt. Wiederum ist es eine Binsenweisheit, dass man zuerst investieren muss, um verdienen zu können. Als Künstler*in muss man sich also sehr genau überlegen, wo man sparen kann und wo dies eher kontraproduktiv wäre.

Die Musik

Egal wie talentiert du bist, wenn die Klangqualität nicht stimmt, werden dies viele nicht erkennen. Aber Studios zu mieten ist teuer und daher ist es eine Überlegung wert, in ein Homestudio zu investieren, um sich längerfristig die Studiokosten zu sparen. Zudem kann man jederzeit loslegen, wenn eine neue Idee auftaucht. Auch bei Mix und Mastering sollte man nicht sparen, aber natürlich unbedingt Preise und Leistungen vergleichen. Schlussendlich soll deine Musik im bestmöglichen Klang bei deinen Fans ankommen.

Dein Image

Genauso wichtig wie deine Musik, manche würden sogar sagen noch wichtiger, sind dein Image oder dein Brand. Dies benötigt hauptsächlich Zeit, um herauszufinden, wie man sich nach außen darstellen will, was einen als Künstler*in einzigartig macht und repräsentiert. Sobald man dies herausgefunden hat, gilt es dieses Bild über alle möglichen Kanäle zu verbreiten. Wo man aber ein wenig Geld in die Hand nehmen sollte, ist bei Fotos, Grafiken und auch Videos. Die richtigen Pressefotos für die Medien und Social Media oder ansprechende Covers deiner Releases können dich von der Konkurrenz abheben.

Das Marketing

Eine weitere Binsenwahrheit ist, dass die tollste Musik nichts bringt, wenn niemand sie hört. Es wird daher kaum möglich sein, neue Hörer*innen zu erreichen, ohne ins Marketing zu investieren. Auch hier gilt es zu recherchieren und zu vergleichen sowie zwielichtigen Angeboten aus dem Weg zu gehen. Man kann die Ads natürlich auch alle selbst schalten, dafür sollte aber mindestens ein Grundwissen vorhanden sein. Das Team von iGroove berät dich gerne bei deiner Marketingstrategie maßgeschneidert auf dein Budget.

Dein Team

Als Einzelkämpfer*n schaffen es nur die wenigsten in der Musikbranche. Hinter jedem großen Artist steht somit ein starkes Team. Wenn man glaubt die richtigen Leute gefunden zu haben, sollte man daher nicht knausrig sein und seine Einnahmen mit diesen teilen. Denn unter dem Strich wird das Team dafür sorgen, dass sich die Einnahmen vervielfachen und so bleibt mehr für dich, auch wenn du einen Teil abgibst.

Weiterbildung

Auch dieser Part kostet glücklicherweise primär Zeit. Gerade wenn man als Artist vieles auf eigene Faust macht, ist man auch selbst dafür verantwortlich über die Veränderung und Trends in der Musikbranche auf dem Laufenden zu bleiben. Man sollte also immer etwas Zeit freihalten, um sich einzulesen, Tutorials zu schauen oder Podcasts zu hören. Mit dem iGroove Magazin versuchen wir die wichtigsten Entwicklungen für dich zusammenzufassen, damit du Zeit sparen kannst.

Verständlicherweise kann es beängstigend sein zu investieren, wenn man keine Planungssicherheit hat. Wir bei iGroove versuchen dem so gut es geht entgegenzuwirken. Auf kurze Sicht zeigen wir dir, wie hoch deine drei nächsten Auszahlungen voraussichtlich ausfallen werden. Längerfristig gedacht ist ersichtlich, wie man in den nächsten 6, 12 und 24 Monaten voraussichtlich einspielen wird. Hat man bereits ein gewisses Level erreicht, kann man zudem einen Vorschuss beantragen. So lässt es sich dann schon deutlich befreiter die nötigen Investitionen tätigen.

Der Reels-Algorithmus

Was du im Beitrag erfährst:
  • Welche Kriterien der Reels-Algorithmus berücksichtigt
  • Wie man den Algorithmus stimulieren kann
  • Welchen Zweck Reels haben verglichen zu Feed-Posts und Storys

Vor etwas mehr als einem Jahr hatten wir euch aufgezeigt, wie der Algorithmus von Instagram funktioniert. Genaugenommen muss man von mehreren Algorithmen sprechen und einer davon ist für den populären TikTok-Klon Reels zuständig. Auf diesen wollen wir hier nun detaillierter eingehen und aufzeigen, wie man positive Signale an den Algorithmus sendet und so die Chance erhöht, dass seine Videos möglichst vielen Leuten eingeblendet werden.

Neue Fans erreichen dank Reels

Der Algorithmus ist logischerweise dafür verantwortlich, wem deine Reels angezeigt werden und wem nicht. Während man im Feed Reels von Leuten denen man folgt zu sehen kriegt, sind es im Reels- sowie im Explore-Tab Beiträge von Usern, denen man nicht folgt. Genau dort erhält man die Chance neue Leute zu erreichen. Und genau dafür sollten Reels auch primär genutzt werden, um zu unterhalten und neue potentielle Fans zu gewinnen. Mit Storys und Feed-Posts richtet man sich hingegen primär an die bestehenden Follower.

Hier zeigen wir nun die Kriterien, nach denen der Algorithmus entscheidet, welche Reels einblendet und welche nicht.

Relevanz

Der Algorithmus zeichnet auf, was für Content die User anschauen und mögen und versucht dann mittels Reels ähnlichen Content vorzuschlagen. Der Content eines Reels wird eingeschätzt nach den verwendeten Hashtags aber auch durch eine Analyse des Videos sowie der verwendeten Sounds.

Aktualität

Kurzvideos sind meist auch kurzlebig. Daher bevorzugt der Algorithmus möglichst neue Reels. Dies bedeutet für die Creator handkehrum, dass sie regelmäßig neuen Content liefern müssen.

Interaktionen

Der Algorithmus analysiert sowohl wie man mit Content umgeht aber ebenso wie man mit anderen Usern interagiert. Man muss jemanden gar nicht zwingend folgen, dass es zu Interaktionen kommt, die der Algorithmus abspeichert.

Popularität

Wenn man bereits eine engagierte Followerschaft hat und regelmäßig viele Likes, Shares etc. erhält, erhöht sich auch die Chance, dass die Reels mehr Leuten eingeblendet werden. Die Chance, dass man ohne wirkliche Reichweite viral geht ist hier wohl tiefer als dies bei TikTok der Fall ist. Zusammengefasst kann man sagen: belohnt werden Unterhaltungsfaktor, Aktualität sowie Relevanz.

Content für den Algorithmus

Auf was man achten sollte, um den Algorithmus zu stimulieren:

  • Wie gesagt macht der Algorithmus eine Bildanalyse. Man sollte also auf eine gute Bildqualität Wert legen. Ebenfalls mag es der Algorithmus, wenn die zur Verfügung gestellten Effekte und Filter genutzt werden.
  • Auch wenn Reels eine Kopie von TikTok ist, sollte man nicht einfach seine TikTok-Videos reposten. Dies erkennt der Algorithmus aufgrund des Watermarks sofort und er wird die Clips deutlich weniger ausspielen.
  • Wie erwähnt helfen die richtigen Hashtags dabei die Reels dem interessierten Publikum einzublenden. Möglich sind bis zu 30 Hashtags, empfohlen werden jedoch 3-5.
  • Der Algorithmus mag es, wenn man Audios verwendet, die gerade trenden. Für Musiker*innen kann es sich also lohnen ab und an nicht nur die eigenen Songs zu nutzen.
  • Wie erwähnt sind Interaktionen wichtig, daher sollte man sich nicht alleine auf Reels fokussieren, sondern auch andere Features von Insta wie Feed-Posts und Storys weiterhin nutzen.
  • Wie immer lohnt es sich die Analytics im Auge zu behalten, um herauszufinden welche Art von Posts besonders gut ankommt und zu welcher Zeit man am meisten Leute mit seinen Reels erreicht.

Analysiere deine Fanbase

Was du im Beitrag erfährst:
  • Wieso man mehr über seine Fanbase herausfinden sollte
  • Welche Tools man dazu nutzen kann
  • Wie man von diesen Informationen profitiert

Künstler*innen sprechen immer wieder von ihren Fans oder ihrer Fanbase als handle es sich dabei um eine homogene Gruppe. Dies ist aber in den wenigsten Fällen so und je mehr Fans man hat, desto weniger. Deine Fans unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht: Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Kaufverhalten, Herkunft und so weiter. Daher lohnt es sich immer mal wieder in die Daten einzutauchen und herauszufinden: wer sind denn eigentlich meine Fans?

Zielgerichtetes Marketing

Natürlich macht man dies auch aus handfestem Eigeninteresse. Denn nur wenn man seine Fans kennt, weiß man, was man ihnen verkaufen kann, über welche Kanäle und mit welchen Inhalten man dies am besten macht. So kann man sein Marketingbudget, welches ja sowieso immer zu klein ist, viel zielgerichteter einsetzen, als wenn man von falschen Annahmen ausgeht. Bevor man die Fanbase auswertet, muss man zuerst klar trennen zwischen wirklichen Fans und dem Rest. Denn nicht jeder Follower auf Social Media oder Listener auf Spotify ist automatisch (schon) ein Fan.

Die Fan-Daten sind nur einige Klicks entfernt

Während man früher tatsächlich ziemlich wenig über seine Fans wissen konnte, ist dies im Datenkapitalismus deutlich einfacher geworden. Mit überschaubarem Aufwand kann man einiges erfahren, sowohl demographische Daten (Alter, Herkunft, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Ausbildung etc.), das Kaufverhalten oder auch eher persönliche Eigenschaften wie Werte, Hobbys und sonstige Interessen. Hat man diese Infos beisammen, kann man deutlich besser einordnen, wie man die Fans erreichen kann, auch wenn man sich natürlich dabei auf gewisse Stereotypen für bestimmte Bevölkerungsgruppe einlassen muss.

Doch wie kommt man überhaupt zu diesen Informationen? Nun, vieles davon kannst du jederzeit direkt über dein Handy abrufen:

  • Die Insights deiner Social-Media-Kanäle
  • Die Insights der DSPs (Spotify for Artists, Apple Music for Artists etc.)
  • Die Insights deines Musikvertriebs
  • Google Analytics
  • Pixel (Facebook, Twitter, TikTok)
  • Weitere Tools wie etwa Chartmetric

Grundsätzlich verrät jedes Tool, welches du nutzt, um mit deinen Fans in Kontakt zu treten etwas über diese. Dies kann auch das Programm sein, mit welchem du deine Newsletter verschickst, deine Website oder dein Webshop.

Fragen kostet nichts

Auf diesem Weg erhältst du natürlich primär die demographischen Informationen deiner Fans. Um ein bisschen mehr über ihr Innenleben und ihr Kaufverhalten zu erfahren, lohnt es sich zum einen die Kommentare zu deinen Posts genau zu studieren und dir dabei bei Bedarf Notizen zu machen. Um wirklich tiefer einzutauchen, ist es empfehlenswert eine bestimmte Gruppe deiner Fans für eine Befragung auszuwählen. Diese lässt sich allenfalls mit einem Wettbewerb verbinden oder du machst sogar Eins-zu-eins-Befragung, die man gut als Meet & Greet tarnen kann.

Daten sind besser als nur das Bauchgefühl

Je mehr du über deine Fans erfährst, desto genauer weißt du, welchen Content sie auf Social Media sehen wollen, welche Merch-Produkte ankommen würden und zu welchem Preis, wo es sich lohnt live zu spielen und so weiter. Die Fanbase lässt sich so in verschiedene Untergruppen gliedern, die man mit spezifischen Kampagnen angehen kann. Wenn man will, kann man sogar seine Musik danach ausrichten. Auch wenn letzterer Punkt wohl übers Ziel hinausschießt, lohnt es sich doch immer wieder die Daten zu analysieren, anstatt sich einzig auf sein Bauchgefühl zu verlassen.

Könnte TikTok Music funktionieren?

Was du im Beitrag erfährst:
  • Einiges deutet darauf hin, dass TikTok einen Streamingdienst lanciert
  • Wie sich TikTok Music von der Konkurrenz abheben könnte
  • Wie TikTok ein machtvolles Musik-Ökosystem aufbaut

Der Streamingmarkt ist gesättigt. Spotify ist die unbestrittene Nummer 1 und dahinter haben sie die großen Tech-Firmen in Stellung gebracht mit Apple Music, Amazon Music und YouTube Music. Es dürfte also schwer sein an Spotify sowie einigen der mächtigsten Firmen der Welt (Apple, Amazon, Google) vorbeizukommen und für ernsthafte Konkurrenz zu sorgen. Es sei denn die momentan wichtigste Social-Media-Plattform, die bereits jetzt einen enormen Einfluss auf die Musikindustrie hat, lanciert ihren eigenen Streamingdienst. Und genau dies scheint TikTok zu planen.

TikTok mischt längst mit im Musikgeschäft

Auf den Impact, den TikTok für Musikkarrieren haben kann, müssen wir gar nicht weiter eingehen. Vielleicht nicht allen bekannt ist jedoch, dass TikTok bereits einen eigenen Musikvertrieb (SoundOn) hat und auch bereits im Streamingbusiness mitmischt. Qishui Yinyue ist jedoch nur in China verfügbar und Resso bislang ausschließlich in Indien sowie Brasilien und Indonesien. Sie bedienen somit zwar erst vier Länder, diese gehören jedoch alle zu den sechs bevölkerungsreichsten Staaten der Welt und machen 42% der weltweiten Bevölkerung aus.

Kommt TikTok Music in den westlichen Märkten?

Es scheint, als hätte TikTok auch die andere Hälfte der Weltbevölkerung im Visier. In den USA wie auch in Australien haben sie eine Markenanmeldung für TikTok Music vorgenommen. Außerdem fanden Medien heraus, dass sie auch bereits Leute für TikTok Music rekrutieren. ByteDance hat sich zwar noch nicht zu den Plänen geäußert, es deutet aber einiges darauf hin, dass sie die westlichen Märkte in Angriff nehmen wollen. Bislang widerspiegelten sich TikTok-Trends mit leichter Verzögerung auf den Streamingportalen. Zukünftig könnte alles innerhalb des TikTok-Universums stattfinden, ohne dass die User auf andere Plattformen ausweichen müssen.

TikTok Music könnte sich von der Konkurrenz abheben

Klar ist, dass TikTok das Streaming nicht komplett neu erfinden kann, dafür sind die Gewohnheiten der User schon zu sehr gefestigt. Auch werden sie nicht mit der Musik punkten können, da so gut wie alle Streamingdienste mehr oder weniger dieselben Songs im Repertoire haben. Trotzdem gibt es einige Punkte, mit denen sich TikTok von der Konkurrenz abheben könnte:

  • Soziale Elemente: Was bei den meisten westlichen Streamingdiensten fehlt, sind die sozialen Elemente wie etwa Songs zu kommentieren. Hier könnte TikTok Music zu einer perfekten Schnittstelle zwischen Musikstreaming und Social Media werden.
  • Bessere Empfehlungen: Um den Usern genau die richtige Musik vorzuschlagen, braucht es Daten. Hier könnte TikTok zumindest gegenüber Spotify einen Vorteil haben, da sie sowohl auf die Daten der Videoplattform wie auch ihres Streamingdienstes zurückgreifen könnten. Und dass ihre Algorithmen besser sind als die der Konkurrenz, haben sie ja bereits bewiesen.
  • Bessere Playlisten: Ein Großteil der aktuellen Hypes entsteht auf TikTok. Da sie über die Infos vor allen anderen verfügen, könnten sie dies in Playlisten ummünzen, welche die Hypes abbilden, bevor diese überhaupt bei der Konkurrenz angekommen sind.
  • Podcasts: Resso ist bereits im Podcast-Bereich aktiv und somit wäre davon auszugehen, dass dies auch bei TikTok Music der Fall wäre. Hier bieten sich durch die Kombination von Audio und Video zahlreiche Möglichkeiten für Podcaster*innen.
  • Onboarding: Natürlich hätte TikTok mit über einer Milliarde User Vorteile bei der Gewinnung von Kund*innen. Will jemand einen Song, der ihm auf TikTok gefallen hat, in voller Länge hören, können sie ihn direkt auf TikTok Music umleiten.

Wenn es jemand schaffen kann, dann TikTok

Selbstverständlich wäre es auch für TikTok kein Spaziergang, um zu einer ernsthaften Konkurrenz zu den etablierten Playern zu werden. Doch wenn es jemand mit den momentanen Marktdominatoren aufnehmen kann, dann gegenwärtig wohl nur sie.

Nun warten wir aber erstmal mit Spannung, ob TikTok Music tatsächlich an den Start geht und wenn ja in welchen Märkten und mit welchen Features. Fakt ist, sollte es soweit kommen, hätten sie mit TikTok, SoundOn und TikTok Music ihr eigenes, machtvolles Musik-Ökosystem erschaffen.

Die deutsche Musikindustrie wächst weiterhin

Was du im Beitrag erfährst:
  • Der Umsatz im ersten Halbjahr betrug 967 Millionen Euro (+5,5%)
  • Das Streaming bleibt der Wachstumstreiber und wächst weiter, wenn auch weniger stark
  • Vinyl wächst, CDs und Downloads verlieren weiterhin

Der Bundesverband der Musikindustrie (BVMI) hat die Zahlen des ersten Halbjahrs 2022 veröffentlicht. Dies zeigen, dass die deutsche Musikmarkt, der viertgrößte weltweit, weiterhin auf Wachstumskurs ist, wenn auch nicht mehr ganz so stark wie in den beiden (Pandemie-) Jahren zuvor. Verglichen mit dem ersten Halbjahr 2021 beträgt das Wachstum 5,5%, vor einem Jahr waren es noch 12,4%. Konkret betrug der Umsatz 967 Millionen Euro.

Streaming

Das stärkste Format und größte Wachstumstreiber bleibt wenig überraschend das Streaming. Dieses hat im Jahresvergleich um 9,1% zugelegt und ist nun für 73,3% des Gesamtumsatzes verantwortlich. Voriges Jahr waren es 70,6%, 2020 erst 65,7%.

Downloads

Downloads verschwinden zunehmend in der Bedeutungslosigkeit und trugen nur noch 2,4% bei. Im Vorjahr waren es 3,3%, 2020 immerhin noch 5,1%. Insgesamt machen die digitalen Formate 80,2% des Marktes aus.

CDs

Während in den USA CD-Verkäufe wieder zunehmen, sind sie in Deutschland immer noch rückläufig. Mit 6,5% hat sich der Rückgang jedoch deutlich verlangsamt, im Vorjahr waren es noch schmerzhaftere 16,4%.

Vinyl

Vinyl wächst ungebremst und hat im Jahresvergleich nochmals um 12,3% zugelegt. Unterdessen machen Schallplatten 6,2% des Marktes aus und haben Downloads längst als drittgrößte Einnahmequelle abgelöst. Gesamthaft machen die physischen Formate noch rund einen Fünftel (19,8%) des Marktes aus.

Will man ein Haar in der Suppe suchen, dann ist es sicherlich, dass das Streamingwachstum von 19,9 % (erstes Halbjahr 2021) auf 9,1% zurückgegangen ist. Dies obwohl Deutschland als Streaming-Langsamstarter gerade bei den Subscriptions weiterhin Luft nach oben hätte. Spannend zu beobachten wird weiter sein, ob die CD-Verkäufe bald ihren Tiefpunkt erreicht haben oder sogar in absehbarer Zeit wieder auf tiefem Niveau steigen, wie dies wie erwähnt in den USA der Fall ist.

YouTube bindet Shopify ein

Was du im Beitrag erfährst:
  • Welche Möglichkeiten diese Zusammenarbeit bietet
  • YouTube plant weiteren Ausbau des Shopping-Bereichs
  • Die Werbeumsätze wachsen, jedoch weniger stark als erhofft

Produkte über Social Media oder auch Streamindienste zu entdecken und dann ohne großen Umweg zu kaufen, wird immer mehr zum Standard. Auch YouTube will seinen Creatorn mehr Shopping-Möglichkeiten bieten und arbeitet daher wie jüngst bereits TikTok und Spotify mit dem E-Commerce-Giganten Shopify zusammen. Dies bietet natürlich auch Musiker*innen neue Möglichkeiten.

Produkte direkt einbinden

Durch die Zusammenarbeit erhalten Creator nun die Gelegenheit ihren Shopify-Store mit ihrem YouTube-Kanal zu connecten und Produkte unter ihren Videos, während Livestreams oder am Ende von Videos einzubinden.

Wie eigentlich immer bei YouTube können nicht alle auf das Feature zugreifen. Musiker*innen brauchen jedoch keine bestimmte Anzahl Subscriber, vorausgesetzt sie haben einen Official Artist Channel, was generell empfehlenswert ist.

Weitere Shopping-Features unterwegs

Weiter testet YouTube einen eigenen Shopping-Bereich im „Entdecken“ Tab, vorläufig nur in den USA, Brasilien und Indien. Dies soll aber noch dieses Jahr auf weitere Märkte erweitert werden.

Die Shopping-Features sollen schon bald weiter ausgebaut werden und zwar sowohl für längere Videos, Livestreams wie auch für die populären Shorts.

Werbeumsätze steigen weniger als erwartet

YouTube gab zudem die Werbeumsätze des 2. Quartals 2022 bekannt. Diese betrugen 7,34 Milliarden Dollar, ein Wachstum von 4,8% verglichen zum Vorjahr. Damit liegen sie aber deutlich unter den von Analysten erwarteten 7% Wachstum und es ist dann auch die tiefste Wachstumsrate seit zwei Jahren. Welcher Anteil davon an die Musikindustrie fließen wird, ist noch nicht bekannt.