TikTok: Viral auch ohne Ads und Influencer

Vereinfacht gesagt läuft es bei vielen Social-Media-Plattformen so: Zu Beginn tummelt sich nur eine überschaubare Anzahl User auf dem Netzwerk, sodass man ziemlich schnell eine gute Reichweite aufbauen kann. Je mehr User dazustoßen, desto schwieriger wird dies bis irgendwann der Punkt kommt, wo es ohne die Nutzung von Werbung oder Influencern fast nicht mehr möglich ist, richtig viele User zu erreichen. Da TikTok enorm gewachsen ist, konnte man davon ausgehen, dass man dort ohne Hilfe nicht mehr viral gehen kann. Doch dies scheint tatsächlich noch möglich zu sein.

Zwei Drittel gehen mit organischen Posts viral

Dies zeigt eine Studie der Agentur ContraBrand. Ausgewertet wurden Songs von 208 Artists, von denen 56% nicht bei einem Label unter Vertrag stehen. Diese Tracks erreichten im ersten Halbjahr 2022 die Top 200 der TikTok Charts und generierten daraufhin mehr als eine Million Streams bei Spotify. 63,8%, also fast zwei Drittel, schafften dies ohne bezahlte Werbung oder Influencer. Bei 9,1% halfen Influencer mit und nur in 2,5% der Fälle waren bezahlte Ads im Spiel.

Dies sind grundsätzlich sehr gute News für Künstler*innen, denn es ist ärgerlich, wenn man ohne zu zahlen nicht mal mehr seine Follower erreichen kann. Jedoch kam dieser Erfolg meist nicht über Nacht, im Schnitt waren die Künstler*innen eineinhalb Jahre bei TikTok aktiv, bevor sie viral gingen.

Viral gehen ist keine Strategie

Hier stellt sich jedoch auch die Frage, ob der virale Moment das einzige Ziel sein sollte, oder ob man nicht viel eher auf eine konstante Performance hinarbeiten will. Um dies zu erreichen, ist eine gelegentliche Nutzung von Ads sicherlich empfehlenswert, vor allem in den wichtigsten Momenten wie bei Album-Kampagnen. Wie an anderer Stelle schon erwähnt, ist viral zu gehen ein Ereignis und keine Strategie. Mit dem gezielten Einsatz von Ads oder Influencern sowie konstanten Posts kann man sich jedoch eine Strategie zurechtlegen für den längerfristigen Erfolg bei TikTok.

TikTok bezahlt miserabel

Woran aber weder ein viraler Song noch die beste Strategie etwas ändert: TikTok bezahlt die Musiker*innen miserabel. Während Spotify, YouTube oder auch Meta regelmäßig scharf und berechtigterweise kritisiert werden, fällt die Kritik an TikTok bislang überraschend zurückhaltend aus. Schauen wir uns die Zahlen an: Schätzungen gehen davon aus, dass TikTok 2021 179 Millionen an die Rechteinhaber ausschüttete. YouTube im Vergleich schüttete von Juli 21 bis Juni 22 satte 6 Milliarden aus.

TikTok müsste mindestens das Vierfache bezahlen

Nun hat YouTube aber auch 2,5 Milliarden monatliche Nutzer verglichen mit etwas mehr als einer Milliarde bei TikTok. Der Werbeumsatz von YouTube betrug 28,8 Milliarden während TikTok 12 Milliarden einnahm. In beiden Fällen sind dies also etwa 40% von den Zahlen von YouTube. Nun wären 40% von 6 Milliarden jedoch 2,4 Milliarden und nicht 179 Millionen. YouTube zahlt also 13 Mal mehr an die Musikindustrie aus als TikTok.

Da hier jedoch ein wenig Äpfel mit Birnen verglichen werden, werfen wir einen Blick auf die mit User-Generated-Content generierten Umsätze. Diese betrugen bei YouTube im erwähnten Zeitraum rund 2 Milliarden. 40% davon sind aber immer noch 800 Millionen und somit rund das 4,5-fache dessen, was TikTok ausschüttete.

Auszahlungen müssen umgehend korrigiert werden

Es scheint fast, als hätte die Musikindustrie TikTok einen Freipass gegeben sich auf Kosten der Musiker*innen zu bereichern. Dies muss umgehend korrigiert werden, bevor TikTok endgültig zu mächtig wird. Ähnliche Fehler machte die Branche bereits, als sie MTV Musikvideos kostenlos überließen oder als Apple ein Vermögen machte mit iPods voller illegal heruntergeladener Musik.