Wie könnte ein neues Streaming Modell aussehen?

Was du im Beitrag erfährst:
  • Wieso nun plötzlich auch die Majors ein neues Streaming-Modell verlangen
  • Neun mögliche Optionen, wie ein solches Modell aussehen könnte
  • Wieso man den Fokus nicht alleine auf die Optimierung des Streamings legen sollte

Unzufriedene Musiker*innen und kleinere Labels, die ein neues Streaming-Modell und mehr Gerechtigkeit fordern, sind nichts Neues. Das war für die DSPs zwar immer ein bisschen ärgerlich, da man die Künstler*innen gerne auf seiner Seite sieht. Viel mehr als lästig war es dann aber doch nicht – nichts, dass man nicht mit einigen netten Worten, Hochglanzbroschüren und hübschen Landing Pages besänftigen könnte. Nun kommt die Kritik aber plötzlich nicht nur von den schöngeistigen Artists, sondern vom mit Abstand größten und mächtigsten Musiklabel: Universal Music. Bislang war man eigentlich immer davon ausgegangen, dass die Major-Labels sich ganz gut mit dem aktuellen System arrangiert haben – schließlich haben sie dieses quasi mitaufgebaut oder es zumindest jahrelang abgenickt und vor allem profitierten sie lange mehr als gut davon. Nun stehen die vermeintlichen Gegner – auf der einen Seite DIY-Künstler*innen und Indie Labels, auf der anderen Branchenriese Universal – also plötzlich auf derselben Seite. Zumindest auf den ersten Blick. Sicher ist hingegen, seit Universal CEO Sir Lucian Grainge ein Machtwort gesprochen und ein neues Streaming-Modell gefordert hat, erhielt die Debatte eine bislang nie gesehene Dringlichkeit.

Was kritisiert Universal?

Für die meisten Beobachter*innen ist es offensichtlich, dass die schwindenden Marktanteile der Major-Labels dafür verantwortlich sind, dass nun plötzlich ein neues System verlangt wird. Grainge sieht als Hauptgrund dafür die unglaubliche Anzahl neuer Musik, die veröffentlicht wird. Er verweist auf die Zahl von 100.000 Songs, die jeden Tag auf Spotify und Co. hochgeladen werden. Diese Zahl könnte sich in absehbarer Zeit sogar vervielfachen, sollten die DSPs mit KI-Musik überflutet werden.

Grainge hat es besonders auf sogenannte „Fake Artists“ sowie „Functional Music“ abgesehen. Letztere bezieht sich auf Releases für Mood-Playlisten zum Entspannen, für das Workout oder zum Schlafen, wie auch Releases, die nur auf Geräuschen basieren, wie zum Beispiel Regen oder Föhn, um schreiende Kinder zu beruhigen Grainge ist der Meinung, dass solche Musik unmöglich gleich bezahlt werden kann, wie die Releases von kreativen Musiker*innen (egal ob Major oder Indie), die viel Zeit und Liebe in ihre Songs gesteckt haben. Dabei ignoriert Grainge aber den Fakt, dass die DSPs zu Audioanbietern geworden sind, die alles Mögliche offerieren und schlussendlich die User entscheiden, was davon sie nutzen wollen. Und dazu gehört heutzutage halt auch die Playlist zum Joggen, die LoFi-Songs zum Arbeiten und das Regengeplätscher zum Einschlafen. Das Streaming-System hat selbst passionierte Musik-Fans zu passiven Musikkonsument*innen gemacht. Zudem verschieben sich die Marktanteile zunehmend von den Superstars ins Mittelfeld und in diesem Mittelfeld finden sich sowohl die spannendsten und innovativsten Sounds, als auch sehr viel Functional-Music.

Es wird ohne Zweifel viel betrogen auf den DSPs und es wäre wichtig, dass dies mit einem neuen System bestmöglich unterbunden werden kann. Nur weil Functional-Releases das Streaming-System gekapert haben und es teils auch ein wenig ad absurdum führen, bedeutet dies jedoch nicht zwangsläufig, dass es sich dabei um Betrug handelt. Vielmehr wird damit ganz offensichtlich ein Bedürfnis bedient. Selbst Sir Grainge, der vermutlich mächtigste Mann in der Musikindustrie, muss dies akzeptieren und sollte sich nicht anmaßen zu entscheiden, was gute Musik ist und was nicht. Hat unter dem Strich nicht alles, was nicht betrügt, seine Berechtigung, auch wenn es Sir Grainge nicht passt, dass Walgesang gleich bezahlt wird wie Taylor Swift?

Erste Tests beginnen bereits

Universal ließ es nicht allein bei Worten bewenden. Sie haben sich bereits mit den DSPs TIDAL und Deezer zusammengetan, um ein neues Streaming-Modell (oder auch mehrere) zu erforschen. Bislang ist nur sicher, dass es nicht das bereits teilweise eruierte User-Centric-Modell sein soll, da dieses für Universal ebenfalls zu viele Nachteile mit sich bringt. Ein Artist-Centric-Modell schwebt Sir Grainge und Universal vor, ohne genauer darauf einzugehen, was das bedeuten könnte. Machen wir uns deshalb auf die Suche nach einem neuen Modell, welches das eigentlich jetzt schon zu Grabe getragene Pro-Rata-Modell ablösen könnte.

Pro-Rata

Zur Repetition nochmals kurz zusammengefasst, wie das Pro-Rata-Modell funktioniert, das bislang eigentlich bei allen westlichen DSPs zum Einsatz kommt. Häufig wird dabei von einem großen Topf gesprochen, in welche alle Einnahmen fließen (Subscriptions und je nach DSP auch Werbung) und die dann anteilig verteilt werden. Gab es 1 Million Streams in einem Monat und du hattest 100.000 davon, erhältst du 10% der generierten Einnahmen (abzüglich der 30% die der DSP für sich behält). So funktioniert Pro-Rata sehr vereinfacht. In der Realität ist es jedoch deutlich komplexer, da viele verschiedene Faktoren den Wert eines Streams bestimmen, wie dessen Herkunft, die Art des Abonnements, die Anzahl der Subscriber und generierten Streams usw. Es gibt somit verschiedene Töpfe für verschiedene Länder und Abonnements. Entscheidend ist, dass alles, was länger als 30 Sekunden gehört wurde, als Stream zählt, unabhängig davon, ob man es 31 Sekunden oder 5 Minuten gehört hat. Das Geld eines Benutzers geht nicht direkt an die Künstler, die er effektiv gehört hat.

User-Centric

Das User-Centric-Modell soll dies ändern. Dabei werden die Einnahmen, die jeder User generiert hat, nur an die Künstler ausgeschüttet, die er tatsächlich gehört hat. Bisherige Untersuchungen deuten darauf hin, dass bestimmte Nischengenres stark profitieren würden, während insbesondere Hip-Hop starke Einbußen hinnehmen müsste. Unschön ist auch, dass Wenig-Hörer*innen belohnt werden. User, die nur sehr wenige Songs und Artists pro Monat hören, verteilen pro Künstler*in viel mehr als die Heavy-User, die viel Musik auschecken und somit ihr Abokosten auf viel mehr Künstler*innen verteilen. Es gab bislang ermutigende Untersuchungen, aber halt doch auch einige negative Punkte. Es ist schwierig. Im Zweifelsfall scheint das User-Centric-Modell jedoch einige Vorteile gegenüber dem gegenwärtigen System zu haben.

Gibt es das perfekte und für alle Seiten faire System überhaupt? Das wird sich erst noch zeigen, ist aber stark zu bezweifeln. Schauen wir uns nun einige mögliche Alternativen an.

9 mögliche neue Streaming-Modelle

Verschiedene Abostufen

Eine der wohl am einfachsten umsetzbaren und einleuchtendsten Optionen ist es, die bisherigen Abo-Systeme zu überdenken und das One-Size-Fits-All-System zu durchbrechen. Für Gelegenheitshörer kann das bestehende System weiterhin funktionieren, aber für Heavy User sollten neue Tiers mit zusätzlichen Funktionen und Inhalten eingeführt werden. Diejenigen User, die bereit sind, mehr zu bezahlen, sollten auch die Möglichkeit dazu haben. Zudem sollten die Künstler endlich die Werkzeuge erhalten, um ihre Superfans mit exklusivem Content oder anderen Specials zu monetarisieren. Eine weitere Option wäre, bestimmten Fans das Album gegen einen Aufpreis früher anzubieten. Hier könnte man sich bei asiatischen DSPs oder Anbietern wie Bandcamp einiges abschauen.

Aktives Hören belohnen

Seit kurzem gibt es bei Spotify for Artists die Information zur „Active Audience“. Dort sieht man, welche Künstler*innen direkt über das Artist Profile, das Album oder die Release Page gehört wurden oder deren Tracks über die Library oder eigene Playlist gestreamt wurden. Die Idee, dass aktives Hören mit einer höheren Pay-per-Stream-Rate belohnt und passiver Konsum über algorithmische Playlisten oder die Radio-Funktion mit einem verminderten Satz ausbezahlt wird, kursiert schon länger. Gut möglich jedoch, dass die Majors hier nicht Hand bieten, da diese vom passiven Konsum ebenfalls profitieren. Es wäre sicherlich nicht ganz einfach abzugrenzen, was man als aktiv und was als passiv wertet. Hat man jedoch einen guten Kompromiss gefunden, wäre dies eine faire Verbesserung, die allen Content gleich behandelt, egal ob man nun Taylor Swift oder Walgesang aktiv hört.

Das Multiplier-Modell

Für dieses Modell wirbt der CEO von Warner, Robert Kyncl, und es geht in eine ähnliche Richtung wie die Idee mit der Bevorzugung des aktiven Hörens. Auch hier sollen die Aktionen des Users von denen der Algorithmen getrennt werden. Zusätzlich schlägt Kyncl jedoch vor, dass der Artist, den ein User als erstes hört, zusätzliche Einnahmen erhält. Künstler*innen, nach denen die User aktiv suchen, sollen also mehr als nur ihren Pro-Rata-Anteil erhalten. Das klingt auf den ersten Blick fair, aber auf den zweiten Blick stellt man sich natürlich die Frage, warum nur der zuerst gehörte Artist zusätzlich profitieren soll und nicht auch der zweite oder dritte. Möglicherweise ist die Idee einfach noch nicht ganz ausgereift.

Auszahlung nach Hördauer

Momentan zählt ein Stream, sobald man einen Song 31 Sekunden gehört. Ob man nach diesen 31 Sekunden weiterskippt oder den Track noch mehrere Minuten weiterhört, hat auf die Auszahlung keinen Einfluss. Es wäre deshalb wohl nichts als fair, wenn man für längeres Hören auch mehr ausbezahlt erhält. So könnte man z.B. nach jeweils 30 Sekunden die Auszahlung erhöhen. Dies hätte dann wohl den Effekt, dass die Regensongs plötzlich 5 Minuten und nicht mehr 31 Sekunden dauern. Am fairsten wäre eine sekundengenaue Abrechnung.

Schwellenwert für Auszahlungen

Dies ist eine sicherlich kontroverse, aber dennoch bedenkenswerte Option. Es geht darum, einen Schwellenwert für Auszahlungen einzuführen. Für die Umsetzung gäbe es natürlich unterschiedliche Optionen. Man könnte zum Beispiel festlegen, dass ein Release pro Monat mindestens 1.000 Streams generieren muss, damit es zu einer Auszahlung kommt. Oder dass es erst Auszahlungen gibt, sobald ein Song die Marke von 10.000 All-Time-Streams erreicht hat. Dies würde je nach Auslegung sehr viele Künstler*innen betreffen, jedoch vor allem solche, die sowieso nur ein Trinkgeld erhalten. Da es von diesen kleinen Künstlerinnen aber sehr viele gibt, wäre dadurch trotzdem deutlich mehr Geld vorhanden, um etabliertere Musiker*innen zu bezahlen. Was die DSPs hier wohl abschrecken würde (abgesehen von den vielen unzufriedenen Artists), ist der administrative Aufwand dahinter.

Top-Up-Abo

Ein ebenfalls interessanter Gedanke, der jedoch kaum umgesetzt werden wird, ist folgender: Jeder Stream wird zu einem festen Betrag bewertet, z.B. 0,01 $. Sobald ein Hörer die 9,99 $ erreicht hat, die sein Abo kostet (sprich nach 999 Streams), müsste er nachzahlen, um für diesen Monat weitere Songs streamen zu können. Dadurch würde mehr Einkommen generiert werden, das an die Künstler*innen weitergegeben werden kann. Wirklich nutzerfreundlich ist dies aber natürlich nicht unbedingt…

DSPs differenzieren sich

Momentan spielt es praktisch keine Rolle, bei welchem Streaminganbieter man ein Abo hat. Alle haben in etwa dieselben Songs zu identischen Preisen im Angebot. Die DSPs könnte sich jedoch viel stärker differenzieren und klarer positionieren. So könnte Spotify weiterhin der Anbieter bleiben, der die breite Masse bedient, während sich andere DSPs stärker auf die audiophilen Hörer*innen oder die Superfans fokussieren und entsprechend ihr Angebot anpassen.

Die Majors bauen eigene DSPs auf

Einige Stimmen, allen voran Dan Runcie vom Newsletter Trapital, sind der Meinung, die Majors sollten ihre eigenen DSPs aufbauen oder bestehende aufkaufen. Aus Sicht der Majors könnten dadurch tatsächlich einige Vorteile entstehen, jedoch wäre es mit einem hohen Aufwand verbunden. Ob jedoch auch die Artists, vor allem diejenigen, die nicht beim entsprechenden Major unter Vertrag stehen, profitieren würden, ist mehr als fraglich. Zudem wäre die Chance groß, dass es zu einer Fragmentierung des Marktes kommen würde, wie wir es vom Video-Streaming kennen. Wären die User bereit, für mehrere Musik-Streaming-Abos zu bezahlen? Es bleiben also viele Fragen offen.

Artist-Förder-Modell

Dieser Vorschlag stammt aus der Independent-Ecke und würde von den Majors natürlich bis aufs Blut bekämpft werden. Die Idee geht so: Je mehr Streams ein Artist generiert, desto weniger wird für jeden zusätzlichen Stream ausbezahlt. Die Idee ist simpel: Geld soll von den Superstars zu den aufstrebenden Artists umverteilt werden. Dieses degressive Modell klingt reizvoll, ist aber natürlich völlig chancenlos.

Keine Partei ist wirklich zufrieden

Das momentane System macht keine der involvieren Parteien wirklich glücklich. Die Artist und Songwriter*innen beklagen sich (berechtigterweise) über die mageren Auszahlungen. Die Rechteinhaber, also Labels, Vertriebe, Publisher und so weiter, kämpfen für einen höheren Anteil. Derweil schreiben die Streamingdienste, allen voran Spotify, praktisch in jedem Quartal Verluste, weil sie schlicht mit unglaublich dünnen Margen hantieren. Hier liegt dann auch bereits das Problem. Man kann die Auszahlungen nicht beliebig erhöhen, ohne das Streaming-System zum Kollabieren zu bringen. Jede Verschiebung zugunsten einer der involvierten Parteien, hat negative Folgen für mindestens eine der anderen beiden. Es wird daher kaum möglich sein ein neues System zu finden, bei welchem tatsächlich alle involvierten zufrieden sind.

Natürlich ist es trotzdem wichtig hinsichtlich der unglaublichen Marktanteile des Streamings nach Wegen zu suchen, dieses zu optimieren. Noch viel wichtiger ist es jedoch, dass sich Künstler*innen, Managements und Labels nach alternativen Einkommensquellen umschauen und sich nicht zu sehr auf das Streaming verlassen.